Thương mại điện tử Indonesia – Người khổng lồ thức giấc!

Go SEA or go home: Indonesia vs Việt Nam – Hay tại sao Việt Nam là một dân tộc phòng thủ!

Tổng quan

Lần đầu tiên tôi đến Indonesia là khoảng 6 năm về trước năm 2011. Mục tiêu chính là thăm Jakarta và Bali, hai thành phố quan trọng nhất của Indo. Mục đích là hoàn thành “Hành trình Đông Nam Á“, và cũng có góc nhìn về đất nước và thị trường lớn nhất ĐNA.
Thật ra lúc đầu tôi cũng chưa thực sự nhìn thấy kinh tế vĩ mô hay tiềm năng của Indo theo góc nhìn của các nhà chuyên môn. Tôi chỉ thích vì họ thân thiện, có nhiều văn hoá đa dạng mà tôi lại thích tìm hiểu khác biệt văn hoá. Rồi sau đó mới thấy dân số Indo lúc đó 250 triệu bằng 1/5 dân số Ấn Độ, mà GDP 893 tỉ lại gần bằng phân nửa GDP Ấn 1823$ tỉ đô, chứng tỏ kinh tế Indo hiệu quả hơn. Và lúc đó startup ở Ấn đang rất hot mà hầu như không mấy ai nhắc đến startup ở Indo. Mà hai nước lại có những yếu tố tương tự như đa tôn giáo, sắc tộc và ngôn ngữ. Indo là nước thứ tư đông dân nhất thế giới, (sau TQ, Ấn Độ, Mỹ).
Indo là một nước độc đáo với nhiều điểm khác biệt bên trong khu vực ĐNA vốn đã đa dạng. Nếu như Thái Lan là một đất nước đa dạng vì có rất nhiều người nước ngoài sinh sống, thì Indo đa dạng vì bản thân họ đã có khá nhiều dân tộc, hơn 300 nhóm. Nhóm chính là Javanese khoảng 100 triệu người tập trung phần lớn ở đảo Java. Rồi có nhiều nhóm nhỏ như Sundanese đông thứ hai với 40 triệu người, rồi Malay, Balinese ở Bali, Madurese…
Điều độc đáo thứ hai đất nước này là tôn giáo. Đạo Hồi chiếm đa số (87%) đồng thời là quốc giáo, nghĩa là pháp luật dựa trên nền tảng các quy định của đạo Hồi. (Đính chính đạo Hồi không phải là quốc giáo vì Indo có 6 tôn giáo chính thức. Cám ơn bạn @Huyền Linh đã góp ý. Tuy nhiên thực tế diễn ra thì đạo Hồi vẫn là đạo chính thức: tổng thống phải là người đạo Hồi, một số quy định của nhiều tổ chức cũng liên quan đạo Hồi) Dù đạo Hồi ở Indo không quá nghiêm khắc như ở một số nước Hồi giáo khác. Kế đến là Thiên chúa giáo rồi Phật giáo. Indo là nước Hồi giáo lớn nhất thế giới. Điều thú vị là Borobodur, di tích Phật giáo lớn nhất thế giới lại nằm bên trong đất nước này. Nếu ngược dòng thời gian thì Phật giáo có trước ở Indo, mãi đến thế kỷ 14 đạo Hồi mới du nhập vào.
Điều độc đáo thứ ba của Indo là đảo. Đây có thể gọi họ là quốc gia Vạn đảo với hơn 17.000 đảo lớn nhỏ. Số đảo này tập trung thành năm nhóm đảo chính Java (Jakarta), Sumatra (gần Sing và khi có cháy rừng thì khói bụi bị thổi sang Sing), Kalimantan, Sulawesi, New Guinea có chiều ngang trải dài rộng hơn cả châu Âu.

Kinh tế

Link đến biểu đồ tăng trưởng kinh tế của Indonesia từ 1955 – 2015 Rất nên xem vì bạn sẽ dễ liên tưởng đến nội dung tôi sắp nói sau đây.
Sau đó có hơn 50 năm từ 1945 đến 1998 dưới quyền của hai nhà độc tài Sukarno và Suharto. Đồng thời do Indo là nước Hồi giáo, chính vì vậy mà truyền thông quốc tế không có nhiều thông tin về Indo hoặc không quan tâm nhiều, kể cả khách du lịch quốc tế đến Indo cũng rất hạn chế. Đó là lý do tại sao hầu hết mọi người không quan tâm về Indo đến khi họ có những startup khủng của khu vực như Tokopedia, Traveloka, Go-Jek, Bukalapak nhận đầu tư lên đến hàng tỉ đô từ những nhà đầu tư nổi tiếng SoftBank, Sequoia, Alibaba, Tencent.
Hiện tại GDP Indo 932 tỉ đô đứng thứ 16 thế giới. Nhưng GDP PPP theo sức mua lên đến 3031 tỉ USD và đứng thứ 7 toàn cầu. Theo Forbes 2016 Indonesia có 32 tỉ phú đô la với tài sản từ 1 đến 17 tỉ. Credit Suisse dự báo Indo sẽ có 151.000 triệu phú đô la vào năm 2020, năm 2015 họ có 98.000 triệu phú.
Dĩ nhiên với Indo tất cả không chỉ có màu hồng, hiện tại họ cũng đang đối mặt với một số vấn đề. Xem thêm bài Bloomberg: Asia’s Newest Trillion-Dollar Economy Faces Bittersweet Win
Dự báo: theo một nghiên cứu của McKinsey: Indonesia’s Economy to Surpass Germany, UK by 2030, và đang trên con đường trở thành nền kinh tế lớn thứ 7 thế giới. PricewaterhouseCoopers cũng dự đoán : Indonesia will become the world 5th largest economy in 2030 with GDP $5.424 trillion chỉ sau Japan, India, USA, China.

Lịch sử – Con người

Như đã nhắc ở bài trước Việt Nam vs Thái Lan. Nếu như người Thái trái ngược với người Việt về mặt tính cách thì người Indo có vẻ gần giống hơn một chút. Dù người Việt vẫn siêng hơn và người Indo tà tà. Nếu như người Thái giao tiếp hay lòng vòng ngoại giao khéo léo, nhiều lúc không thể biết họ nghĩ gì trong đầu, thì người Indo tương đối thẳng thắn cởi mở hơn. Vì thế với người Việt chắc người Indo dễ hiểu hơn trong khi tương tác.
Điều này có thể do người Indo chịu ảnh hưởng văn hoá từ thời thuộc địa Hà Lan, người Hà Lan thuộc nhóm thẳng thắn nhất châu Âu. Indo có hơn 200 năm phát triển dưới sự cai trị của người Hà Lan từ 1670 đến 1900. Trong khi Thái Lan hình thành từ một số nhóm người gồm địa phương, Hoa, Ấn và người nước ngoài sau này. Tất cả đều là người lạ với nhau nên họ giao tiếp dè dặt và tránh truyền thông thẳng thắn trực tiếp.
Nhóm thiểu số đặc biệt nhưng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Indo là nhóm gốc Hoa, tương tự như vai trò nhóm gốc Hoa ở Thái Lan. Chỉ khác là ở Thái nhóm gốc Hoa khá đông đến 15% dân số. Một vài thống kê cho thấy nhóm gốc Hoa sở hữu đến 70% tài sản trên thị trường chứng khoán Indo, dù chỉ chiếm 1% dân số. Về hai nhóm quản lý và thực hiện ở Indo khá giống ở Thái.
Nếu như người Thái hơi khoa trương và quan tâm đến “sĩ diện” rất thì người Indo khiêm tốn và bình dị hơn. Hầu hết nhóm quản lý, kinh doanh và startup tôi gặp đều là người gốc Hoa. Chắc là mấy chục năm dưới thời hai ông độc tài, nên phải cẩn thận tránh làm phật ý họ. Một lý do nữa là người gốc Hoa ở Indo phải chịu kỳ thị cao hơn nhiều với người gốc Hoa ở Thái. Họ từng chịu hai vụ thảm sát những năm 60 và 90, bị giết hàng ngàn người, mất sạch tài sản và người thân. Nên họ phải hạn chế show off và che giấu tài sản cũng như lai lịch của mình.
So với cả người Thái và Indo thì người Việt là “hung hăng” (aggressive) hơn, ngược lại được cái năng động chăm chỉ và thẳng thắn hơn trong công việc. Dĩ nhiên là nói về đám đông còn nhóm cao cấp chắc không khác nhau mấy.
Làm việc với người Indo như thế nào? Chắc là phải nghiên cứu nhiều, đây là một ví dụ từ bài tôi chat một cựu giám đốc Yahoo Đông Nam Á: ” BeMyGuest New CCO Graham Hills on How to work with Indonesian – get deals done in Asia“.

Dân tộc chinh phạt và dân tộc phòng thủ

Lịch sử Indo có một điểm khá khác biệt với lịch sử VN là, họ là dân tộc đi khai phá, chinh phạt từ thời đại Hindu Majapahit. Đế chế Majapahit với đại tướng Gajah Mada đi xâm chiếm và sở hữu khá nhiều vùng đất ngày nay là một phần của Malaysia, Singapore, Thái Lan, Brunei và cả Philippines. May không có VN, chắc họ cũng ngán người Việt thời xưa. Ngoài ra thời Phật giáo và Hồi giáo Indo cũng là một nước có tầm ảnh hưởng lớn trong ĐNA từ xưa.
Trong khi đó lịch sử VN chỉ có duy nhất một lần vua Quang Trung đi tấn công chiếm được hai tỉnh của TQ trong một thời gian ngắn (Đính chính: Lý Thường Kiệt đánh Tống mới là chính. Cám ơn Thành Nguyễn và Hoa Pham Anh đã góp ý ). Còn lại hầu hết dù có hào hùng cũng chỉ là dân tộc phòng thủ trên sân nhà. Dĩ nhiên không cần kể đến việc bắt nạt mấy nước bé tí như Chămpa thời xưa, Campuchia vài chục năm trước. Ngay cả việc thắng quân Mông Cổ cũng có một cơ số các nước đã làm được chứ không chỉ VN.

Ngành du lịch trong và ngoài nước

6 năm trước khi tôi đến Indo, lúc đó họ có khoảng 7.6 triệu du khách nước ngoài, VN đón 6 triệu. Năm 2016 họ đón 11.5 triệu lượt khách. VN đón khoảng 10 triệu. Năm 2014 ngành công nghiệp không khói tạo ra 80 tỉ đô trong GDP của Indo. Và đóng vai trò lớn hơn ngành công nghiệp ô tô, giáo dục, ngân hàng/tài chinh, bán lẻ, sản xuất hoá chất. Năm 2016 đóng góp 11% GDP.
Hiện tại tuy VN cũng mở cửa miễn visa cho một số nước châu Âu, tuy nhiên Indonesia vừa qua miễn visa 30 ngày đồng loạt cho 169 nước và đưa công nghiệp du lịch thành một trong những ngành trọng điểm của quốc gia. Việc này không những giúp ngành công nghiệp du lịch phát triển mạnh mà còn giúp đầu tư vào Indonesia và tech/startup tăng mạnh do business traveler có thể di chuyển dễ dàng hơn nhiều so với lúc trước. Nếu VN có một đối thủ ngang tầm tại thời điểm này thì đó chính là Indo.
Nên sắp tới ngoài Thái Lan, Singapore và Malaysia vốn đã quá mạnh, du khách sẽ tập trung sự chú ý vào Indonesia rất nhiều. Cùng với sự đa dạng về văn hoá, sắc tộc và địa hình phong cảnh, công nghiệp du lịch ở Indo sẽ phát triển rất nhanh. Đây cũng là một mảng sẽ có nhữnlarge-lombok-urlaub-jumping-3c41ac8c3f41450f40687bb087a7e230g thị trường ngách để phát triển. Thông tin chi tiết hơn có thể xem tại World Tourism & Travel Council Report about Indonesia

Startup – Thương mại điện tử

Lịch sử nhắc đến ở trên có thể lý giải điều tương tự trong giới startup ngày nay. Các công ty VN phòng thủ rất mạnh trong nước nhưng không có ảnh hưởng gì ở khu vực. Lazada hầu như bá chủ và chiếm hơn 50% thị phần ở 4 nước Thái, Sing, Mã, Phi trong khi họ gặp những đối thủ đeo bám quyết liệt và đấu tay đôi ở thị trường Indo (Tokopedia, Bukalapak), VN (Thegioididong, Tiki, Sendo). Trong khi đó Traveloka đang đánh chiếm ráo riết ở Thái, VN, Malay, Phi. Go-Jek cũng lăm le mở sang Phi và SEA trong sớm chiều. Quá khứ có thể nói đôi điều về tương lai, đúng không các bạn?!
Ah, lần đầu đến Indo tôi có tranh thủ viết một bài Tại sao startup nên đến Bali để học… lướt sóng? Tuy là 6 năm rồi nhưng còn sát thực tế hay không? Tuỳ bạn nhận xét.

Các thành phố lớn

Các thành phố đông dân nhất lần lượt là:
  1. Jakarta (tổng West, South, North, Central lên đến khoảng 18 triệu)
  2. Surabaya: 3 triệu
  3. Bandung: 2.5 triệu
  4. Medan
  5. Bekasi
Các startup ở Indo tận dụng khá hiệu quả đặc thù địa lý của Indo để phát triển thị trường chứ không sao chép mô hình các tập đoàn toàn cầu. Chẳng hạn do Indo có rất nhiều đảo lớn nên các tuyến bay nội địa dày đặc với số lượng lớn. Traveloka bắt đầu như một site so sánh giá vé máy bay. Jakarta nổi tiếng kẹt xe, xe ôm là phương tiện linh hoạt và có thể di chuyển nhanh nhất, vì vậy Go-Jek ra đời để làm Uber cho xe ôm. Lúc đầu họ không làm Uber xe hơi như Grab. Tiket chiếm thị trường bán vé xe lửa liên tỉnh khi vé máy bay còn đắt. Xem bài tôi phỏng vấn Founder Traveloka bốn năm trước khi họ còn là một startup nhỏ “The story behind Traveloka’s pivot from metasearch to OTA

Hệ sinh thái khởi nghiệp

Founder & Startup

Giống với giới founder ở Thái, founder ở Indo hầu hết đều là con nhà giàu với gốc Hoa và kinh doanh. Thường họ học trường tốt ở nước ngoài, sau đó làm ở Mỹ hoặc về nước làm cho các tập đoàn đa quốc gia, công ty tư vấn toàn cầu(Traveloka, Go-Jek, Tiket, BerryBenka, Bilna, MatahariMall..). Cũng có một vài trường hợp đặc biệt như Founder Tokopedia, Kaskus chỉ học trong nước và chưa hề làm cho tập đoàn lớn. Tuy nhiên các dự án của họ thường gắn với khả năng phát triển cộng đồng trong một thời gian dài, ít nhất 6-8 năm và khó scale fast như các startup nhóm đầu trong 3-5 năm.
Nếu như người Thái mạnh về mỹ thuật, thiết kế, quảng cáo và người Việt thiên về công nghệ, khoa học tự nhiên thì người Indo khá cân bằng với cả hai nhóm. Nếu bạn lên Bandung sẽ thấy một số toà nhà thiết kế khá đẹp, và hiện đại, chẳng hạn như Bandung Institute of Technology (ITB), có thể chịu ảnh hưởng của thiết kế Hà Lan do họ từng đóng đô ở đây. Nếu đến Yogiakarta bạn sẽ thấy rất nhiều graffiti trên đường phố. Nếu đến Bali bạn sẽ rất muốn mua những sản phẩm thủ công mỹ nghệ hand-made rất đẹp.
Tuy nhiên mức độ tinh tế của nghệ thuật và thiết kế của Indo hơi kém người Thái, về tech thì thua người Việt một chút. Đội tech chính của Go-Jek ở Ấn và Sing. Khá nhiều startup của Indo gặp khó khăn khi tuyển lập trình viên giỏi. Hiện giờ những cty lớn của họ phải setup đội R&D ở Ấn, Sing, TQ. Nếu các startup muốn tuyển người ở Indo, có thể tham khảo: “How to recruit digital talents in Indonesia

Các tập đoàn gia đình

Hệ sinh thái khởi nghiệp hay Startup Ecosystem của Indo có một đặc thù độc đáo và tầm nhìn xa hơn cả người Thái là các tập đoàn gia đình. Nếu như ở Thái hầu hết quỹ và incubator do các telco và các ngân hàng lớn thành lập thì ở Indo, vai trò của các tập đoàn gia đình rất nổi bật trong mảng startup và công nghệ cao.
Djarum Group, công ty gia đình lớn nhất Indo, bắt đầu bằng việc kinh doanh thuốc lá (Ở Indo thuốc lá rất phổ biến do đạo Hồi không cho uống rượu bia chất cồn), có GDP Ventures. GDP được thành lập vào 2010, một năm trước khi tôi đến Indo. Và được lãnh đạo bởi Martin Hartono, con trai ông chủ Djarum. GDP mua đứt Kaskus – cộng đồng online với 7 triệu members, website nội địa lớn nhất thời điểm đó. Ngoài ra GDP cũng sở hữu Blibli, top 10 website TMĐT của Indo, mới mua lại site travel Tiket, nắm cổ phần chi phối của tờ tin startup DailySocial và hàng loạt startup khác. Chưa kể đến nhánh kinh doanh truyền thống của nhà Djarum, họ sở hữu kha khá cổ phần trong BCA, một trong vài ngân hàng hàng đầu với hệ thống thanh toán online cũng rất tốt.
Kế đến là Lippo Group. Tương tự như VinGroup hay Thegioididong ở VN, Lippo sở hữu hệ thống siêu thị lớn nhất MatahariMall. Tuy nhiên trong mảng startup và ecommerce, Lippo Group có những bước đột phá táo bạo. Họ đầu tư 500 triệu đô vào MatahariMall online, lập ra quỹ đầu tư Venturaa 150 triệu cho thị trường ĐNA, mời những nhân vật tiếng tăm trong giới như Rudy Ramawy – CEO Google Indonesia, Stephan Jung – co-founder Rocket Internet/Lazada Đông Nam Á làm General Partner. Đồng thời họ còn nắm tờ báo tiếng Anh hàng đầu The Jakarta Globe và chuỗi bệnh viện, trường đại học. Xem bài về MatahariMall: “MatahariMall.com CEO on How to go big and scale fast in Indonesian market“.
Sau đó là Sinar Mas Group, tập đoàn này bắt đầu kinh doanh trong các lĩnh vực giấy, nông nghiệp, bất động sản, rồi mở rộng ra dịch vụ tài chính,… Rồi họ lập ra Sinar Mas Digital Ventures đầu tư vào một số startup như aCommerce Thái Lan, FemailDaily, HappyFresh…
Ngoài những tập đoàn gia đình trên, còn ít nhất 5-7 gia đình khác cũng tham gia đầu tư và mua lại rất tích cực các startup. Điều này làm tôi thật sự bị ấn tượng và ngạc nhiên với tầm nhìn của họ. Vì nguồn gốc của họ rất truyền thống (bất động sản, giấy, nông nghiệp, thuốc lá…) không khác gì các tập đoàn ở VN.

Quỹ đầu tư – Incubator

Bên cạnh Venturra của nhà Lippo ở trên, VC nặng ký nhất của Indo là East Ventures. Quỹ này có “Midas Touch” và đầu tư vào hầu hết các startup tốt nhất của Indo, trong đó có 2/4 unicorn: Traveloka, Tokopedia. Ngoài ra họ còn đầu tư ở các thị trường ĐNA và Nhật, Mỹ. East Ventures cũng đầu tư vào các tờ tin công nghệ DailySocial của Indo và TechinAsia ở Sing. Số lượng Accelerator và Incubator ở Indo có lẽ phải đếm rất lâu với trên 20 đơn vị.
Các ngân hàng hàng đầu như BCA, Mandiri đều lập ra các quỹ đầu tư mạo hiểm cho startup và đặc biệt fintech startup. Ba telco lớn nhất của Indo: Telkom, Indosat, XL Axiata cũng thành lập các quỹ từ hai chục đến hai trăm triệu đô để đầu tư vào các startup.
Ngoài ra chính phủ Indonesia cũng rất quan tâm đến việc hỗ trợ phát triển startup như một định hướng phát triển kinh tế và việc làm. Họ lên kế hoạch “Nuôi trồng 1000 startup đến năm 2020” có tổng giá trị 10 tỉ đô. Năm ngoái tổng thống Jokowi khi đi Mỹ cũng định đưa 5 founder ảnh hưởng lớn nhất đi cùng “Jokowi on a ‘startup mission’ in first official US visit”. Dù sau đó trip bị cancel vì lý do cháy rừng.

Các tập đoàn truyền thông

Emtek, một trong những tập đoàn truyền thông và công nghệ thông tin lớn nhất Indo. Emtek được biết đến như nhà đầu tư chính của unicorn mới nhất Bukalapak, sàn giao dịch TMĐT bám sát nút Lazada Indo và Tokopedia.
Kompas Gramedia Group Kompas Gramedia, tập đoàn truyền thông lớn nhất Indo với hệ thống báo chí, radio, truyền hình. Sau đó họ đầu tư mở chuỗi nhà sách, một loạt thương hiệu khách sạn: Amaris, Santika, Anvaya…. khá thành công. Tôi đã từng thử ở hai khách sạn trong chuỗi này ở Bandung, Bogor và thấy họ quản lý rất ổn với hệ thống nhận diện thương hiệu rõ ràng cho từng thương hiệu nhánh.

Truyền thông khu vực

Di nhiên ngoài việc hút hết tiền đầu tư ở ĐNA, các startup ở Indo còn thu hút và lấy hết thị phần truyền thông của các tờ tin công nghệ hàng đầu châu Á như e27 và TechinAsia, hay TechCrunch, Forbes Asia.
——-
Nếu bạn có ý kiến gì khác về Indo, người Indo, etc vui lòng comment. Tôi sẽ update ý kiến của bạn vào bài viết.
Đọc xong chắc các bạn thấy sao các nước ngay trong khu vực đã phát triển mạnh như vậy, vậy lấy gì để VN cạnh tranh và vươn tầm hàng đầu khu vực Đông Nam Á? Đừng quá bi quan. Xin mời xem hồi sau sẽ rõ!
Kỳ tới: 5 lợi thế cạnh tranh của VN để “go SEA”

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*